Müşteri deneyimi platformlaşma için hazır

Finansal teknoloji şirketlerinin giderek artan rekabeti ve tüketicilerin paralarını yönetmek için köklü değişikliklere gitmesi, bankaları nasıl iş yapacaklarını yeniden düşünmelerine sevk etmiştir. Bu yeni ortamdan kopmamak için bankalar, rakip finansal teknoloji firmaları ile ortaklık içinde çalışmak da dâhil olmak üzere, teknolojinin sunabileceği yararları benimsemelidirler. Tüm olanaklardan yararlanmak üzere bu iş birliği, güçlerin mükemmel evliliği ile sonuçlanacak platformlaşmaya doğru yönlenmelidir.

Platformlaşma nedir ve neden bankaların ilgisini çeksin?

Platformlaşma yeni bir kavram değildir, ancak bankacılık sektöründe daha önce hiç uygulanmamıştır. Esas itibarı ile platform, eski pazarlarda olduğu gibi üreticilerin ve tüketicilerin bir araya gelerek bir çeşit takas yaptıkları yerdir.

Tıpkı pazar yerinde olduğu gibi, platformlar sadece ürünlerin değiş tokuş edildiği yer değildir; aynı zamanda alıcıların ve satıcıların bir araya geldiği ve dedikodu, öneriler ve değerlendirmelerle başta tüketiciler arasında olmak üzere, üretici ve tüketicilerin bağlantılarına katma değer katan ve bağlantıları kolaylaştıran bir ortamdır.

Ancak günümüzde el değiştirme işlemleri giderek daha az yüz yüze yapılmaktadır ve platformlar bu pazar yerlerinin online ortamda yeniden oluşturulduğu yerleridir. Harvard Business Review’e göre bir platformun başarılı olması için şu üç kriteri karşılaması gerekir: 1. Girişinin kolay olması gerekir; 2 Hem üreticiler hem de tüketiciler için cazip olması gerekir; 3 Mal ve hizmetin el değiştirmesini ve değerin oluşmasını sağlamalıdır.

Şu anda bankalar müşterileri cezbetmekte ve el değiştirmeden değer oluşturmada başarılar. Aynı zamanda, müşterilerine daha iyi “tak çalıştır” seçenekler sunmak üzere çalışmaya başlamış bulunuyorlar. Ancak, bankalar çok kapalı sistemler olduğundan ve modern müşterilerden kopuk olmaları nedeni ile halen geliştirilecek pek çok alan da bulunmaktadır.

“Geleneksel bankacılık modeli giderek yıpranıyor” diyen Cornerstone Advisors Direktörü Ron Shevlin, sözlerine şöyle devam ediyor: “Faiz oranları tarihin en düşük seviyesindedir, kredi verme fırsatları yeni gelen şirketlerin saldırısı altındadır, kredi kartları üzerindeki faiz oranları mevzuatla yönetilmektedir, kredi kartı bakiyelerini devreden müşteri sayısı daha azdır ve eksi bakiyeden para kazanmak uzun vadeli bir strateji olarak hiçbir şekilde düşünülemiyor. Kısacası, bankalar yeni iş modelleri arayışına girmek zorundadır.”

Finansal teknoloji şirketlerinin yüksek kalitede müşteri deneyimi sunarak değerli verileri toplama avantajlarını fark eden birçok banka, bu şirketler ile iş birliği olanaklarını araştırmaya başlamış bulunuyor. Bu süreçte bir sonraki mantıksal adım ise platformlaşmadır.

Sağlam temeller üzerine yeni bir yüz yerleştirme

Platform iş modelinin benimsenmesinde neler yapılabileceği konusundaki sıklıkla gösterilen en iyi örnek perakende devi Amazon’dur. Online bir kitabevi olarak başlayan şirket, İnternet sitesine sürekli olarak özellikler ekleyerek basit bir e-ticaret adresini akıllı bir ekosisteme çevirmeyi başardı. Örneğin değerlendirme sistemleri, müşterilerin değer yaratmasına olanak sağlamıştır. Gittikçe daha fazla değerlendirme yapıldıkça ve bunları müşteri ve ürün eşleştirmesinde daha iyi kullandıkça yaratılan değer de artmaktadır.

The Age of the Platform kitabının yazarı Phil Simonthe’ye göre günümüzün en başarılı şirketleri “İş birliği, gelişmekte olan teknolojiler, dışarıdan alınan yenilikler, farklı iş ortaklıkları ve enerjik ekosistemleri ile öngörülenden tamamen farklı iş modelleriyle çalışmaktadırlar.” Bankalar, perakende sektörü için geçerli olan yasalardan çok daha farklı yasalara tabi olmalarına rağmen bu modeli benimseyebilirler mi?

Şimdiye  kadar bankalar genellikle ardaşık düzen iş modelini uyguladılar. Bu modelde değer ekleyebilecekleri hizmetleri yaratıp optimize eden bankalar, daha sonra müşterilerine geleneksel yüz yüze görüşme ve güvenli hizmet veren İnternet siteleri ile bu hizmeti teklif ettiler. Günümüz tüketicilerinin beklentileri ile daha uyumlu olan platform modeline yükselebilmek için bankaların hizmetleri nasıl oluşturduklarını ve teklif ettiklerini bir kez daha düşünmeleri gerekmektedir.

Harvard Business Review’e göre ardaşık modelden platform modeline çıkmak için, işletmelerin ilk önce düşünce yapılarını kaynak kontrolünden kaynak yönetimine geçirmeleri gerekecektir. Bunun anlamı, sadece geleneksel varlıklarla ilgilenmek yerine, müşteri ağlarına ve bu ağlarda oluşan özgün noktalara değer yüklemektir. İşletmeler aynı zamanda dâhilî optimizasyondan harici etkileşime doğru geçiş yapmalıdır. “Süreçleri yönetmek yerine katılımcıları ikna etme yönünde bir değişim söz konusudur ve ekosistemin yönetimi gerekli bir beceri hâline gelir.” Son olarak da, sadece tekerlekleri döndüren dişlilerden biri olan müşterilere değer vermek yerine, ekosistemin tamamına değer verilmesi gerekmektedir.

Bankalar, müşterilerinin güvenini kazanmak ve tutmak için çok çaba sarf ettiklerinden dolayı, öngörülebilir gelecekte finansal hizmetlerin merkezinde kalmaya devam edeceklerdir. Bankacılık işlemlerini basitleştirme arayışında olan tüketiciler için çok kullanışlı olabilecek araç ve uygulamalar oluşturan binlerce yeni kurulan yenilikçi işletme bulunmasına rağmen bunların çoğu bilinmeyen işletmelerdir. “Tüketiciler hangi şirketlerin neyi yaptığını, sundukları ürünlerin iyi mi yoksa kötü mü olduğunu, güvenli olup olmadıklarını araştırmak zorunda kalmayı istemiyorlar” diyen Shelvin, “Birisinin veya bir şeyin her şeyi kendileri için kolaylaştırmasını istiyorlar” diyor.

Finansal teknoloji firmaları ile iş birliğine giderek bankalar kendilerini kademeli olarak finansal hizmetler platformuna dönüştürebilir ve bu süreçte yeni gelir türleri oluşturabilirler. Ancak, gerçekten başarılı olmak için ellerinde tuttukları kontrolün bir kısmından vazgeçmek zorunda kalabilirler. Çünkü platform düşüncesini ayakta tutan temel direklerden birisi, üreticileri ve tüketicileri platforma çekerek platformda değer yaratmaktır.

Harvard Business Review’den Mark Bonchek ve Sangeet Paul Choudary ise gözlemlerini şu şekilde ifade ediyor: “Diğer işletmelerin yaptıkları işleri kolaylıkla sizinki ile bağdaştırması ve bunun üzerine ürün ve hizmetlerin inşa edilmesi ve birlikte değer oluşturulması, bir dijital platform oluşturarak mümkündür.” Bankacılık sektöründeki geleneksel zihniyet göz önünde bulundurulduğunda bu büyük bir zorluk oluşturacaktır.

Bankaların tırtıldan kelebeğe dönüşmeleri yıllar alsa da, geleceğe bakan bankalar hiç şüphesiz sonunda platformlaşmayı benimseyecektir. Finansal sektör tarafından benimsenen platform iş modeli, gerek eski gerekse yeni oyuncuların güçlerini birleştirerek müşterilerin hasretle bekledikleri deneyimin sunulmasını sağlayacaktır. Bankalar için geleneksel tutucu görünümlerini terk etmek kolay olmayacaktır, ancak ok yaydan çıkmıştır.

Enrique Garland, Kıdemli Strateji Yöneticisi, Affinion