Şirketler, bağlılığı artırmak için müşterilerinin hayatında ortak olarak yer almalıdır

Günümüzün son derece rekabetçi küresel ortamında, şirketler kendilerini diğer şirketlerden ayırt edilebilir konuma getirmek için halihazırda çok çalışmaktadır, ancak Affinion’un en son araştırması Müşteri Bağlılığı raporuna  göre müşterileri ürünlerini satın almaya ikna etmek artık yeterli olmamaktadır.

Raporda, yüksek düzeyde müşteri bağlılığı elde etmek için şirketlerin müşterilerinin hayatlarına daha fazla ulaşması gerektiği belirtilmiştir. “Bunu başarılı bir şekilde gerçekleştiren şirketler, markanın en büyük savunucusu haline gelen sadık müşterilerinin sayısını artırabilir.”

Doğru zamanlarda tüketicilere hitap eden doğru ürün ve kanal birleşimini bulmak, şirketlerin müşteri ilişkileri ve bağlılığı konusunda karşılaştıkları en büyük zorluktur.

Müşteri bağlılığını yeniden değerlendirme
Duygusal olarak bağlanan müşteriler daha sadıktır

KPMG’nin Now or never: 2016 Global CEO Outlook anketine göre, CEO’ların yaklaşık %90’ı müşteri sadakatini en büyük öncelikleri olarak belirtmiştir. Bağlı Tüketici (The Connected Consumer) snketine göre şirketler, hedeflerini gerçekleştirmek için müşterilerin sadakatini kazanma yolunda öncelikle müşterilerinin duygularına hitap etmelidir.

Bir işletmenin müşterinin ilgisini ve nihai olarak sadakatini elde etmeye çalışmasının pek çok nedeni vardır. Alan Zorfas and Daniel Leemon’a göre, “duygusal olarak bağlanan müşteriler, memnuniyet seviyesi çok yüksek olarak ifade edilen müşterilere kıyasla bir şirket için iki kat daha fazla değerlidir.

Duygusal olarak bağlanan müşteriler;

  • Daha fazla ürün ve hizmet satın almaktadır,
  • Şirketin adresini daha fazla ziyaret etmektedir,
  • Fiyata daha az önem vermektedir,
  • İletişime daha fazla dikkat etmektedir
  • Tavsiyelere uymaktadır ve
  • Daha fazla öneri sunmaktadır.

Müşteri Bağlılığı raporunun sonuçları da aynı yöndedir. Markanın müşteriler tarafından sahiplenilmesini sağlayan faktörlerin analizine göre, “müşteri tavsiyeye göre hareket ettiğinde, duygusal unsurlar çok daha önemli bir rol oynuyor”.

“Şirket markasının/hizmetinin savunucularının yarısından fazlasının arkadaşları veya aileleri o markayı/hizmeti kullanıyor olduğu için kullanmaları, duygusal bağlanmanın etkisini açıklamaktadır ve birikerek göl olan damlalar misali, biriken duygusal bağlanmalar da son derece yüksek bir kazanç getirebilir.

Bu müşteriler ayrıca, müşterilerin bir şirkete olan ilgisi ve sadakati üzerinde çeşitli rasyonel ve duygusal faktörlerin etkisini ölçen Müşteri Katılım Endeksi’ndeki en yüksek puanlara sahiptir.

Müşteri sadakatini en üst sıraya koymak

Bununla birlikte, pek çok şirket müşteri sadakatini kazanmak için yıllardır çaba göstermektedir, ancak vasat sonuçlar elde edilmektedir. Peki bu şirketlerin hangi tutumlarını değiştirmeleri gerekir? Bazı CEO’lar, normal olarak müşteri kaynaklı bir mesele olduğu düşünülen, soruna bakış biçimini yeniden düşünme zamanının geldiğini savunuyorlar.

Goodburn, CEO’ların bunun yerine, şirketlerin “müşterilerin verilerle ve sosyal medya üzerinden gönderdikleri mesajları anlamakta çok yavaş hareket ettikleri” gerçeğine odaklanmaları gerektiğini ifade etmiştir.

Müşteri Bağlılığı raporunun öne çıkan bulgularından biri de, bir şirketin müşterilerini kendine bağlamasının en iyi yolunun, ürünlerini ve hizmetlerini müşterilerin hayatına entegre edebilmek ve müşterilerinin en büyük anlam atfettikleri noktalara değinmek olduğudur.

Ne kadar fazla olursa o kadar iyi

KPMG’nin Now or never adlı anketine göre:

  • CEO’ların %82’si, şimdiden itibaren 3 ay içinde doğru ürünü potansiyel müşterilere sunamamaktan endişe duymaktadır ve
  • % 45’i, müşterileri ile bağlantı kurmak için dijital kanalları kullanma biçimini iyileştirebileceklerini düşünüyor.

Müşteri bağlılığının kilit elemanı, ürünlerin sayısı ve türüdür

Doğru ürün ve kanal birleşimini bulma, Müşteri Bağlılığı raporuna göre hızlı değişen bir ticaret ortamında ciddi bir güçlük teşkil edebilir ve şirketin başarısına önemli yansımaları olabilir.

Rapor, bir müşterinin kullandığı ürünlerin ve kanalların sayısı ve türü ile o müşterinin bir şirkete ilgi seviyesi arasında güçlü bir ilişki tespit etmiştir.

Anket sonuçlarına göre, sağlayıcının sadece temel ürününü kullanan müşterilerin oranı Müşteri Bağlılık Endeksinde %6 ila 8 arasında değişmektedir ve bu oran ortalamanın altındadır. Ancak, müşteriler daha fazla ürün benimsedikçe oran artmaya başlıyor. Ürünler müşteriler tarafından huzur verici (+% 9) veya yardım ve koruma sağlayıcı (+% 13) olarak algılandığında, müşterilerin bağlılık oranı daha da artmaktadır.

“Seyahat hizmetleri veya kredi puanı iyileştirme gibi ek ürünler ve hizmetler, müşterilerin hayattan daha fazla keyif almasına yardımcı olmaktadır ve bu hizmetleri alan müşteriler” raporda incelenen üç sektör (bankacılık, perakende ve telekomünikasyon) arasında en yüksek puana sahiptir.

Geleneksel ve dijital kanalların birlikte kullanılması en iyi sonucu verir

Bu, kanallar için de geçerlidir. Accenture’un Kusursuz Yaşam Tarzı Deneyimleri: Alım-satımdan zihnin köşesine yolculuk (Seamless Lifestyle Experiences: Moving from transactional moments to top of mind) raporuna göre, etkileşimler birkaç kanalda toplandığında, karşılıklı olarak daha yararlı bir ilişki tesis edilmiş olur. Sonuç olarak, işletmeler “rakiplerine kıyasla her zaman müşterinin zihninde en üst sıralarda yer alıyor”.

Tüketicilerin (Müşteri Bağlılığı Raporu)  geleneksel ve dijital kanalların bir arada kullanılması, müşteri bağlılık puanlarını en yüksek seviyeye çıkarmaktadır.

Geleneksel kanallar, telefonun yanı sıra mağaza içi veya şube içi etkileşimleri içerebilir. Dijital kanallar ise, web siteleri, aplikasyonlar ve sosyal medyayı içerebilir.

Web sitelerinin yoğun oranda kullanılıyor olmasına rağmen endeksteki puan seviyesinin orta olması ilginçtir. Buna karşılık, en düşük kullanım oranına sahip sosyal medya ve aplikasyonlar, endekste en yüksek puana sahiptir.

Sonuçta, rapor, şirketlerin doğru tüketicilere ulaşmak için kanallarını dikkatle seçmesini öneriyor.

Doğru zamanda, doğru gerekçelere dayanarak doğru ürün/hizmet

Şirketler, müşterilerinin hayatlarına daha fazla erişimden fayda sağlayabilirler, ancak bunu nasıl yapmalılar? Ürün sayısını ve kanal sayısını artırmaları yeterli midir? Her sektör farklıdır, ancak genel olarak tüketicilerin istediği sadece daha fazla ürün ve kanal değildir, doğru zamanda, doğru kanal ve üründür.

Odak, potansiyel müşterilerin duygularına hitap eden çözümler üzerinde olmalıdır

Ürünlerden ziyade, tüketicilerin duygularına hitap eden ve günlük yaşamlarına uyan çözümler tasarlayabilen şirketler pastanın büyük dilimini kapabilir. Accenture‘un raporuna göre, “Müşteri, işletmeyi ürün sağlayıcısı olarak görmeyi bırakıyor ve yaşam tarzını sürdürmede müttefiği olarak görmeye başlıyor.”

Yeni Müşteri Duyguları Bilimi (The New Science of Customer Emotions) adlı raporda, müşterilerine duygusal olarak hitap eden ve müşterileriyle duygusal olarak etkileşime giren ürünleri tasarlamaktan büyük ölçüde yararlanan birçok şirket örnekleri gösteriliyor.

Raporda bahsedilen ürünlerden biri, özellikle “çevreye önem verme” ve “kişisel gelişim” gibi, müşterilerin bağlılığını teşvik edici bir takım günümüz kaygılarına odaklanan, 1980 kuşağını hedefleyen bir kredi kartıdır.

1980 kuşağının temel inançlarına paralel bir ürün yaratarak, şirket, kredi kartı kullanımında %70’lik bir artış ve bu yaş grubundaki yeni hesap sayısında %40’lık artış sağlamıştır.

Ürünler tüketiciler ile birlikte eğrilmelidir

New Science anketi ayrıca, başarılı olmak için ürünlerin sürekli olarak yeniden değerlendirilmesi ve insanların yaşamlarındaki değişimlerle birlikte gelişmesi gerektiğine işaret ediyor.

Örneğin, bankacılık sektöründe, bir müşteri, başlangıçta kendilerine bir güvenlik hissi veren bir sağlayıcıya ilgi gösterebilir, ancak nihayetinde geleceğini garanti altına almalarını sağlayacak ürünler talep edebilir.