Yapay zeka teknolojisi gelecekte daha derin bir müşteri bağlılığına olanak sağlayabilir

Eğer Mobile World Congress bir gösterge olarak kabul edilebilirse, tüketiciler yapay zeka oluşumlarıyla daha fazla etkileşim içinde olmaya kendilerini hazırlamalılar. Rahatlığa öncelik veren tüketicilerin Siri, Alexa ve Cortana gibi çevrimiçi servisleri, chat bot’larını ve yapay zeka asistanlarını her geçen gün daha fazla kullanmaları şaşırtıcı değil. Yapay zeka teknolojileri sadece şirketlerin tüketicilerin ilgisini çekmesine yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda bir ürün veya hizmetin deneyimini ve değerlendirmesini daha olumlu hale getirmekte rol oynuyor. Ancak, müşteri bağlılığını arttıran faktörleri takip eden Affinion’un en son araştırmasına göre, rahatlık tek başına yeterli değil. Gerçek müşteri bağlılığı ancak şirketler müşterinin günlük hayatının bir parçası olduğu zaman sağlanabiliyor. Öyleyse, yapay zeka nasıl bu sürecin bir parçası olabilir?

Yapay zeka müşteri deneyimini rezil de edebilir, vezir de
Yapay zeka tabanlı müşteri etkileşimlerinin artmasını sağlayan bir çok faktör mevcut; bunlardan biri de Y Jenerasyonunun hızlı hizmet beklentisi. Desk.com tarafından yapılan bir araştırmaya göre, bu jenerasyonun %22’sinden fazlası ‘markaya ulaştıktan sonra 10 dakika içerisinde bir cevap bekliyor’. Ayrıca, ankete katılanların %65’i çevrimiçi desteği diğer müşteri hizmetleri türlerine tercih ettiğini söylüyor.

Bu ‘hız ihtiyacı’, müşteriyle 7/24 hızlı bağlantı kurabilen ve gerektiğinde sorulara cevap verebilen chat bot’ların önünü açmış bulunmakta. Bu durum aynı zamanda şirketlerin de yararına oldu; şirketler artık sürecin ilk adımlarını interaktif sesli yanıt sistemine (IVR) devrederek canlı çalışanların sayısını önemli oranda azaltabiliyor.

Geçmişte yapay kullanan zeka müşteri hizmetleri hakkındaki şikayetler uyumsuzluk üzerinde toplanıyordu; yani bir diğer deyişle ‘insanlık’ yoksunluğu. Anlaşılacağı üzere, ‘kimse telefonuna EVET ya da HAYIR diye bağırarak zaman kaybetmek istemiyor’, özellikle bu durum sorunlarını çözmeye yaramıyorsa. Y Jenerasyonunun durumunda ise, yarısından fazlası ‘hızlı bir cevap alamadıkları zaman çevrimiçi satın alma sürecini durduruyor’.

Yani, yapay zeka tabanlı müşteri hizmetlerinin pek çok faydası olduğu aşikar da olsa; bu durumun tüketicilerin bağlılığını bir adım öteye taşıyıp taşıyamayacağı konusu hala belirsiz.

Dokunup hissetmek hala alışveriş deneyiminin önemli bir parçası
Market alışverişi sektörü müşterilerin çok yönlü taleplerine önemli örnekler sağladığı gibi, aynı zamanda sağlayıcılar için yeni yapay zeka ve artırılmış gerçeklik (AR – Augmented Reality) teknolojilerini kullanarak müşterilerin uzun vadede bağlılığını sağlama konusundaki zorlukları ve fırsatları da gösterir.

Günümüzde market alışverişini çevrimiçi olarak yapan tüketicilerin sayısındaki artışı inkar edemeyiz. Mintel tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, 2010’da %3 olan çevrimiçi market alışverişinin toplam market alışveriş satışlarına oranı, 2015 yılında %6’ya yükselmiş durumda. Günümüzde, İngiliz tüketicilerin %48’i market alışverişini çevrimiçi olarak yapıyor ve %11’i sadece çevrimiçi kanallara başvururken, %12’si ise neredeyse tüm alışverişini çevrimiçi olarak hallediyor. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bu yükselen trendin arkasındaki en büyük sebep olarak rahatlık gösteriliyor.

Tüketicilerin görmediği şey ise yapay zeka sistemlerinin sahne arkasında yaptığı giderek artan katkı. Örneğin, Tesco’nun Erith dotcom market alışverişi ikmal merkezinde, ürünleri taşıyan ‘on binlerce mavi tepsi, onlarca metre yüksekliğe kadar yığılmış durumda’. Bir müşteri çevrimiçi olarak bir ürün seçtiğinde, bir ordu dolusu yapay zeka robotu harekete geçerek kasaları topluyor ve bunları orada çalışan insanlara götürüyor; o insanlar da istenen ürünleri alıp siparişi hazırlıyorlar.

Ancak, çevrimiçi market alışveriş hizmetleri artışta olsa bile, tüketicilerin kayda değer bir kısmı (toplamın yüzde 24’ü ve 55 yaş üzerindekilerin yüzde 38’i) ürünlerin kalitesi ve tazeliği konusunda yeteri kadar kontrol olmadığını söyleyerek bu trende karşı çıkıyor ve bu sebeple market alışverişlerini şahsen hallediyorlar. Sonuç itibariyle, şirketlerin müşterileriyle dükkanlarda bağlantı kurma fırsatları hala oldukça fazla ve yapay zeka sistemleri bu konuda da kilit bir rol üstlenebilir.

Başarının anahtarı olarak yapay zeka-müşteri etkileşiminin gelişimi ve yönetimi
Rahatsız edici veya sinir bozucu bir yapay zekayla karşılaşma hikayeleri, günümüz teknolojik ekosistemi içerisinde bolca karşımıza çıkıyor. ‘Patronluk taslayan’ araç GPS’i veya tüketicinin bir insandan yardım almasını engelleyen ve onlara yardımcı olmayan telefon hizmeti asistanları, tatmin edici bir müşteri deneyimi sunmak konusunda engel teşkil ediyor.

Tüketicilerin her geçen gün makinelerle daha çok içli dışlı olduğu bu dünyada, bu bağlantıların geliştirilmesi ve yönetilmesi her sektördeki ürün ve hizmet sağlayıcıları için büyük önem arz ediyor. Oxford Brookes Üniversitesi tarafından görevlendirilen Affinion’un yaptığı küresel araştırma açıkça gösteriyor ki; tüketicilerin sadakatini kazanmak bir yana, onları masaya getirmek ile uzun vadede muhafaza etmek arasında bile büyük bir fark var.

Etkileşimlerin kalitesi ve yapay zekanın müşteri deneyimini güzelleştirme ile onların hayatına değer katma becerileri en nihayetinde müşterinin heves ve keyfe doğru bir adım atmasını ve bunun sonucunda markayı kullanıp başkalarına da önermesini sağlayacaktır.

Market alışverişi sektöründe müşterileri çevrimiçi sipariş sistemlerini kullanmaya ikna etmek onların bağlılığını sağlamanın garantisi olmaya yetmez. Burada eksik olan, teknoloji ile bu teknolojinin müşterilerin hayatını nasıl kolaylaştıracağı arasında kurulacak sağlam bir bağlantıdır.

Fiziksel bir dükkana sahip olan süpermarketlerin bazıları halihazırda bir yapay zeka sistemine bağlı işaret ve alıcılarla donatılmıştır; bunun bir örneği, müşterilerin farklı dükkanlar arasında gezinerek aradıkları ürünü daha hızlı bulmalarını sağlayan IBM’in Watson hizmetidir. Ayrıca bir çok sağlayıcı, müşteriler dükkana girdiğinde bunu algılayan ve onlara ilgili indirim ve kuponları teklif eden uygulamalar sunmaktadır.

Ancak şirketler bu konuda henüz yeteri kadar derine inememiştir ve daha yapabilecekleri bir çok şey vardır. Örneğin, yapay zeka asistanları dükkanların uygulamaları aracılığıyla kullanılabilir ve bu sayede belirli bir malzemenin nasıl hazırlanacağı konusunda tavsiye verebilir, yemek tarifleri sunabilir, alışveriş listesine ürün ekleyebilir ve hatta hangi yemekle hangi şarabın iyi gittiğine dair bilgi verebilir.

AR, yani artırılmış gerçeklik, aynı zamanda sağlayıcıların müşterileriyle bağlantı kurmaları için muazzam fırsatlar sunabilir; örneğin, reyonun önünde durduklarında onlara belirli bir sebzeyi nasıl hazırlayacaklarını göstermek gibi. Bu durum market alışverişine gitmeyi angarya bir iş olmaktan çıkarıp bir öğrenme deneyimi ve bir keşif yolculuğu haline getirebilir; ki bunlar Affinion’un ‘Müşteri Bağlılığı’ adlı son araştırmasına göre bağlılığın anahtar faktörlerindendir.

Yapay zeka teknolojisi gelecekte daha derin bir bağlılık sağlayabilir mi?
Sorulara cevap vermek veya problemlere çözüm bulmak her sektörün müşteri hizmetlerinde kilit bir yapıtaşıdır. Ancak, özellikle yapay zeka veya interaktif sesli yanıt sistemi asistanı rahatsız edici bir menü yönlendirme sistemi olmanın ötesine geçemedikçe memnun kalmış müşterilerle markaya bağlı ve sadık bir taraftar arasında köprü kurmak yeterli olmaz. Müşteri hizmetleri ekosistemine değer katmak amacıyla, yapay zeka oluşumlarının basit destek işlevlerinin ötesine geçerek tüketicilerin hayatında bir ortak ve bir yoldaş olmaları gerekmektedir.

Yapay zeka sistemlerinin kavramayla ilgili yeteneklerinin hızlıca geliştiğine dair şüphe yok. Örneğim IBM’in Watson Engagement Advisor isimli teknolojisi müşterinin duygusal durumunu tanıyıp bu bağlamda cevap verebilecek bir ‘karakter ve duygusal zeka ile donatılabilir’.

Şimdilik bu tarz teknolojilerin müşteri bağlılığı üzerindeki etkisini değerlendiren araştırma sayısı oldukça az. Ancak, IBM’den Jonathan Young’ın dediğine göre, ‘insanların otomatik sistemlerle yazı veya konuşma yolunu kullanarak anlamlı ve doğal sohbetler gerçekleştirmesine yardımcı olacak teknolojiler geliştikçe, insan ve makine arasındaki ortaklığın yeni devrine girdiğimizi görüyoruz.

Yapay zeka teknolojisi artık iş dünyası ekosistemiyle bütünleşmiş durumda ve günlük hayatımızın her köşesine giderek daha fazla yayılacağını söylemek yanlış olmaz. Ancak, her ne kadar bazı tüketiciler yapay zeka tabanlı müşteri desteğinin faydalarını kabullenmiş olsa da, bazıları henüz bu taahhüdün altına girmeye hazır değil ve bu yola girmeden önce katma değer oluşmasını beklemeyi tercih ediyorlar.

Yapay zeka asistanları müşteri bağlılığı için uygun bir ortam hazırlayabilir, ancak en nihayetinde, tüketici kullandığı ve satın aldığı şeylerle arasında bir bağ olmasını istemeye devam edecektir. Öyleyse, ister sanal ister fiziksel olsun, müşterileri kapıdan içeri sokacak hizmetlerle onları bağlılığa ve sadakate götürecek orijinal ve gelişmiş deneyimler arasında bir denge kurulmalıdır.